Con la ayuda de Lingua Franca Creativa te presentamos un fantástico y muy completo articulo sobre cómo usar las características biológicas de las personas en la creación de publicidad y comunicación escrita de tu marca. El articulo original fue creado por la premiada agencia de publicidad rusa https://banditomag.ru/agency/ entre cuyos clientes figuran clubs de futbol de primera división, gigantes de la construcción y empresas de gran consumo.
Para los que desarrollan su marca personal de negocio.
Conocimientos y habilidades. Crear contenido atractivo.
Tiempo de lectura:
45 minutos.
Las reacciones humanas se basan en millones de años de la evolución. Esto virtuosamente lo utilizan los publicistas. También lo puedes utilizar tú para promocionarte a ti o a tu negocio.
Este artículo contiene la traducción del mejor investigador de la psicología de comportamiento Nick Kolenda, información extraída de 300 artículos sobre la percepción visual, y neurología, así con ejemplos adaptados a la realidad rusa [europea].
Estudiaremos 9 estímulos biológicos que influyen en las reacciones humanas. Para cada uno de ellos proporcionaremos mini-estrategias de cómo usarlos para la promoción personal y corporativa.
Pero antes, veamos cómo funciona nuestra atención visual.
Atención Visual: ¿Por qué nos afectan determinados estímulos?
Ves en tus redes ciertas publicaciones y no te detienes en otros. Igual que pasa con los anuncios publicitarios. La foto de un individuo en Instagram suscita una potente reacción, mientras que directamente deslizas y pasas por alto otro contenido.
Detrás de las campañas publicitarias de éxito y tus reacciones están millones de años de la evolución humana y nuestras particularidades biológicas. Domina estos mecanismos y úsalos en tu negocio y en su promoción.
Tres hechos importantes de nuestra naturaleza
1. Nos rodean más estímulos de los que podemos procesar.
Usamos nuestra atención selectiva (Moran & Desimone, 1985). Nuestros ojos lo ven todo, pero solamente una parte de los estímulos llega a nuestra conciencia. El cerebro no es capaz de procesar toda la información. Por eso se apoya en sus filtros internos, que surgieron como respuesta a la evolución de millones de años. Así, una parte de las señales e imágenes penetra en nuestro cerebro incluso cuando no lo queremos, e influyen en nuestra percepción y comportamiento.
2. A nuestros antepasados les era vital saber procesar de forma rápida los estímulos importantes.
A pesar de la existencia de multitud de estímulos, a nuestros antepasados les era importante saber reaccionar a aquellos que amenazaban su vida.
«El potencial reproductor de las personas se basaba en su capacidad de detectar en el medio ambiente los acontecimientos de importancia crítica» (Öhman, Flykt, & Esteves, 2001, pp. 466).
Y esto es lo que ha salido – a las personas se les desarrollaron aquellas partes del cerebro que se encargaban de monitorizar de forma inconsciente el mundo exterior, escaneándolo permanentemente para detectar la presencia de los estímulos de importancia crítica. Cuando al cerebro llegaba una señal de amenaza a la vida, la transmitía al nivel de consciencia. Precisamente estos mecanismos nos ayudaron a sobrevivir.
3. Heredamos los procesos de distribución de atención.
Gracias a la evolución heredamos los procesos neuronales que les ayudaron a sobrevivir a nuestros ancestros.
Y aunque algunos de estos procesos no sean tan relevantes hoy en día, aun así nos provocan una reacción. Este proceso se ha creado por millones de años de evolución. Y no podemos resistirnos a él.
La regla de oro de un manipulador: si quieres llamar la atención, usa los estímulos que han amenazado a la supervivencia humana.
«Con mayor probabilidad tendremos miedo de los acontecimientos y situaciones que amenazaban a la supervivencia de nuestros ancestros, tales como depredadores potencialmente peligrosos, alturas y espacios demasiado amplios y abiertos, que tener miedo de los objetos potencialmente peligrosos que vemos con frecuencia en nuestro día a día» (Öhman & Mineka, 2001, pp. 483).
Hasta ahora reaccionaremos más activamente a la imagen de un depredador salvaje que a la de un coche. Aunque en la ciudad el coche nos es más peligroso.
Si los coches están con nosotros a lo largo de millones de años, nuestro cerebro aprenderá a reaccionar a ellos. Pero por el momento, entre nuestro arsenal tenemos otras señales y hemos de aprovecharlo.
Si quieres llamar la atención, usa estímulos que amenazaban la vida.
Los estímulos que ayudaron a nuestros antepasados a sobrevivir, han quedado grabados en nuestra conciencia:
Veámoslos uno por uno:
1. Visibilidad
Los objetos y fenómenos visibles ayudaban a las personas a sobrevivir: a detectar al depredador en la naturaleza o encontrar las frutas comestibles en el árbol. Nuestro cerebro hasta ahora reacciona de forma activa a estas cosas.
Nick Kolenda recomienda usar tres factores de visibilidad:
- 1.1. Color
- 1.2. Orientación en el espacio
- 1.3. Tamaño
Estos factores se complementan – cuanto más hay, más atención atraerás. Pero antes de echarse a meterlos todos en tu página web, tus fotos o publicidad, analicemos cada uno de ellos por separado.
1.1. Visibilidad: Color
El color es la herramienta más llamativa.
Un ejemplo sencillo: las mujeres ven más el rojo porque fueron recolectoras. Necesitaban apreciar el rojo de las bayas y frutas entre el verde de todas las plantas.
A lo largo de los siglos esto se convirtió en la reacción al rojo.
. «…la percepción del color, es decir, la capacidad de distinguir las longitudes rojas de las hondas, puede tener una mayor repercusión adaptativa para los recolectores (es decir para mujeres) que para los protectores de los recursos (hombres) y de esta forma contribuir a las moderas distorsiones visuales y preferencias por los objetos» (Alexander, 2003, pp.11).
La táctica en la promoción de la marca personal y en la publicidad: usa colores de contraste.
Antes de subir el vídeo a YouTube mira las miniaturas de los vídeos sugeridos. ¿Qué colores se ven más? Crea un video con la portada y títulos de colores llamativos.
Echa un vistazo a esta selección diaria de webs. ¿Qué es lo primero que ves?
Para publicaciones importantes en Facebook usa fondos de color. Pero solamente para casos especiales. Por ejemplo:
Este método se puede usar si vas a tener que estar entre una serie de fotos de otros especialistas en una web por ejemplo. O si estás publicando el material en el blog y necesitas que tenga mayor visibilidad.
Esta regla también funciona en el sentido inverso. Por ejemplo, los diseñadores principiantes ponen los elementos de colores llamativos en todas partes. Y con ello disminuyen la conversión de la hacer la acción por el usuario. Así el color se pierde y deja de trabajar para la atracción de la atención.
En lugar de ello, selecciona una zona del enfoque. Marca el lugar más importante de tu imagen (o haz que el fondo, todo lo que está alrededor de dicha zona importante, no se vea tanto).
Mira esta página de inicio. Todos los elementos aquí están en harmonía y vamos fijándonos de manera progresiva primero el texto grande, luego las fechas azules del fondo y los dos botones rojos. Aunque todos los elementos son de colores llamativos, el texto es lo primero que se ve, de modo que, al mirar la web ya más o menos nos hacemos la idea de qué se trata.
De esta forma añadirás el punto de entrada. Toda la atención irá a esta zona (y el diseño como tal). Una vez el cerebro haya procesado esta información, podrá pasar al siguiente punto llamativo de la imagen.
Puedes usar este método en tus diseños para la publicidad o de las publicaciones de redes sociales.
Hemos hecho un experimento donde poníamos en la publicidad las imágenes con diferentes fondos. El fondo rojo cosechó el doble de clics. La teoría funciona.
Haz visualmente diferentes tus productos principales.
La atención está vinculada con la elección. Las personas serán más propensas a elegir algo lo que llevan mirando mucho tiempo. Por eso los restaurantes en los menús resaltan con color los platos más rentables.
Puedes hacer lo mismo con los precios y/o con las publicaciones/videos a los que hay que llamar mayor atención.
Lo mismo se puede hacer en tu tienda de Facebook. Por ejemplo, los programas importantes resaltarlos con color, y los secundarios hacerlos menos llamativos.
1.2. Visibilidad: La orientación de la imagen
La táctica: crea el efecto de inclinación
Siempre nos fijamos en las imágenes inclinadas.
Se puede usar este método cuando tu publicidad compite por la atención con otros anuncios – por ejemplo, en Facebook. En el mar de los banners rectos el tuyo, inclinado, llamará mayor atención.
Nick Kolenda reconoce abiertamente que no está seguro si esto funciona, y nosotros aún no hemos probado este método. Pero convendría tenerlo en cuenta como una opción.
1.3. Visibilidad: Tamaño
La táctica: destaca la longitud del título
Los objetos de un tamaño atípico llaman la atención. Sobre todo si contienen más símbolos o si tienen números.
El título corto «Juego: proteger el servidor» sin descripción destaca entre los demás.
Si realizas posicionamientos en sitios agregadores de contenido como por ejemplo Reddit o Habr, tu objetivo es atraer la mirada. Comprueba la longitud de las últimas publicaciones. Si por lo general son largas, usa títulos cortos. Si por lo general son cortas, usa títulos largos.
La táctica: resalta tus publicaciones en el feed
Entre las publicaciones frecuentes, posiciona las tuyas con el título. Puedes añadirle algún símbolo especial, como en este ejemplo:
★ B. — Bandito.
2. Movimiento
Existen cinco tipos de movimiento que ayudan a captar la atención:
- 2.1. Brusco
- 2.2. Acercamiento
- 2.3. Vivo
- 2.4. Imagen
- 2.5. De personas
2.1. Movimiento: Brusco
Táctica: Añade movimientos bruscos a las llamadas a la acción
Normalmente, los botones son estáticos. Con la ayuda de la animación CSS3, se pueden añadir distintos efectos, por ejemplo de pulsación. El botón puede girarse o cambiar de color. Este efecto puede ser útil para «animar» a los usuarios. Un ejemplo es el organizador de tareas Asana, que muestra una pequeña animación con un unicornio al cerrar varias tareas.
2.2. Movimiento: Acercamiento
Gracias a su evolución, los movimientos de acercamiento llaman más la atención que aquellos en los que los objetos se alejan:
«…los objetos que se avecinan en lugar de retroceder requieren de una reacción inmediata. Nuestro teoría es que la potencial urgencia de actuación ante un estímulo puede contribuir a que llame o no la atención» (Franconeri & Simons, 2005, pp. 962).
Táctica: Publica vídeos en Facebook con zoom
La gente publica vídeos con movimiento con la esperanza de llamar la atención. A veces aparecen letras a un lado o la imagen se aleja. Todo eso está muy bien, pero prueba a empezar con el aumento. Amplia las letras o utiliza zoom para aumentar los objetos.
2.3. Movimiento: Vivo
La trayectoria del movimiento de los objetos en vivo es imprevisible. Al igual que ocurría con el movimiento de acercamiento, se hace notar gracias a su evolución.
«Se detectó y reconoció más rápidamente [el movimiento vivo] que el de los objetos que sufrieron los mismos cambios de movimiento después de colisionar con otros objetos o con límites circundantes (es decir, el movimiento inanimado)» (Pratt et al., 2010, pp. 1728-1729).
No es de extrañar, puesto que para sobrevivir, deberíamos ser capaces de detectar al momento los movimientos de los depredadores, de lo contrario simplemente nos extinguiríamos.
2.4. Movimiento: Imagen en movimiento
Existe la opinión de que el movimiento solo atrae la atención si es repentino. No obstante, no todos los científicos están de acuerdo. Existen experimentos que prueban que el movimiento es capaz de llamar la atención por sí mismo.
¿Por qué? Porque para transmitir el movimiento no es necesario llevar a cabo acciones concretas. El propio movimiento atrae la atención a nivel sensorial.
Los científicos registraron el movimiento de los ojos ante las señales de advertencia (como por ejemplo las señales de cruce) y averiguaron que las señales con movimientos dinámicos eran mucho más notables:
Táctica: Añade movimiento en los logotipos
2.5. Movimiento: De personas
Somos sensibles a los movimientos de los demás. Estamos programados para percibir los movimientos de nuestros iguales gracias a nuestra base neuronal.
Es importante señalar que los movimientos deben resultar biológicamente familiares, es decir, naturales, propios del ser humano.
Táctica: Añade movimientos humanos al principio de un vídeo en Facebook
Al ver el news feed, los usuarios dirigirán la atención a los movimientos de las personas. Así lo ha condicionado la evolución.
3. Personas
Los movimientos de las personas llaman mucho la atención, pero también nos puede atraer la imagen estática de alguien. Para nosotros, estas imágenes son señales sociales. Las más importantes son:
- 3.1. Cara
- 3.2. Cuerpo
- 2.3. Partes del cuerpo
3.1. Personas: Cara
La cara activa ciertas partes del cerebro. En una investigación, los científicos realizaron cambios insignificantes en imágenes y notaron cuándo la gente se daba cuenta (y si se daban cuenta). Detectaron que la gente percibía los cambios en la cara mucho más a menudo que los cambios en otras cosas (como en la ropa).
Surge la duda de qué hace que una cara sea la adecuada y en qué momento el cerebro deja de reconocer una cara.
Al parecer, el cerebro se orienta gracias a patrones geométricos ocultos. Del mismo modo, entendemos las emociones de los demás. Nos resulta más fácil identificar los rostros esquemáticos que los borrosos:
3.2. Personas: Cuerpo
El cerebro tiene partes que ayudan a percibir los cuerpos. Al igual que ocurría con la cara, el cuerpo nos llama la atención por su composición. Los científicos mostraron diferentes manchas a los participantes del estudio, que prestaron más atención a las que eran parecidas a los cuerpos humanos.
Sin embargo, dirigimos la mayor atención al cuerpo y la cara juntos.
3.3. Personas: Partes del cuerpo
Finalmente, en el cerebro hay zonas responsables de la percepción de las partes del cuerpo.
«…las áreas selectivas del cuerpo, que pueden estar separadas de las encargadas de la percepción de la cara, están involucradas en la percepción de uno mismo y del “esquema corporal”, de las emociones y en la comprensión de las acciones de los demás» (Peelen & Downing, 2007, pp. 636).
Por ejemplo, los científicos han hallado una relación directa entre la reacción del cerebro y lo realista que sea un brazo. Cuanto más realista sea la imagen del brazo, el cerebro reaccionará de forma más activa.
4. Animales
Una expresión bien conocida es que «hasta el rabo, todo es toro» y es cierto también de forma literal. Para nuestros antepasados, era necesario identificar a los animales para sobrevivir.
«La información sobre los seres vivos que no eran humanos fue crucial para nuestros antepasados recolectores. Los animales no humanos eran depredadores o cazaban personas. Al estar lo suficientemente cerca para perseguir fácilmente a sus presas, el peligro se manifiesta cuando una persona se sorprende o teme debido al veneno, los cuernos, las garras, el peso o la fuerza de un animal…» (New, Cosmides, & Tooby, 2007, pp. 16598).
Para sobrevivir, el cerebro desarrolló partes que ayudan a identificar a los animales incluso con la visión periférica. Heredamos todas estas habilidades, lo que significa que incluso ahora, los animales atraen gran parte de nuestra atención final.
4.1. Animales. Silueta
La atención no la captan unos animales específicos, sino que como ocurría con las caras y los cuerpos, respondemos a patrones geométricos:
«La responsabilidad del sistema de monitoreo, al parecer, depende de la categoría, es decir, que se activa automáticamente ante cualquier cosa que el sistema visual clasifique como animal» (Cosmides & Tooby, 2013, pp. 206).
Y sin embargo, ciertos animales nos atraen más que otros. Veremos por qué más adelante.
5. Señales en el espacio
Para sobrevivir, debemos identificar señales, aquí explico cómo funciona con cinco ejemplos:
- 5.1. Mirada fija
- 5.2. Giros de cabeza y cuerpo
- 5.3. Gestos indicativos
- 5.4. Flechas
- 5.5. Palabras que indican dirección
5.1. Señales en el espacio: Mirada fija
Para nuestros antepasados era necesario reconocer las miradas fijas, pero, ¿de verdad era tan importante? Pues claro, ayudaba a distinguir los objetos y a comprender las emociones de los demás. No obstante, existe otro factor más: la dominación social.
Toda sociedad, incluida la animal, tiene su jerarquía. Algunos seres son más importantes que otros. Para sobrevivir, nuestros antepasados debían comprender su posición en la jerarquía. Para ello era necesario determinar cuál era el ser dominante.
¿Y qué hacían? Confiar en la atención social. En cualquier sociedad, la mayoría de las miradas se dirigen al ser dominante.
Nuestros antepasados seguían la mirada para determinar quién dominaba. Si no lo hubieran hecho, habrían elegido al oponente equivocado y habrían muerto.
Afortunadamente, nuestros antepasados aprendieron a analizar las miradas y así sobrevivieron. Por otra parte, nosotros heredamos dos mecanismos:
- Capacidad de distinguir los ojos;
- Seguimiento de la dirección de la mirada.
Consejo: en el cerebro existen mecanismos que permiten detectar y seguir la mirada fija.
Táctica: Muestra a personas que miren hacia la llamada a la acción
5.2. Señales en el espacio: Giros de cabeza y cuerpo
Si no podemos ver los ojos, determinamos la dirección de la mirada según la posición de la cabeza y el cuerpo.
Priorizamos automáticamente estas señales:
- primero se da prioridad a los ojos
- luego a la cabeza
- y después al cuerpo.
5.3. Señales en el espacio: Gestos indicativos
Aunque no tienen relación directa con la mirada, las indicaciones siguen siendo señales sociales y, por tanto, nos llaman la atención automáticamente.
Según las investigaciones, no todos los gestos indicativos nos llaman la atención. En concreto, ha de ser el dedo índice únicamente. ¿Pero por qué es tan importante el dedo índice? Nick Kolenda supone que: «Cuando nuestros antepasados querían llamar la atención sobre un sitio cualquiera, usaban el dedo índice. Se trata de la combinación óptima entre precisión y simplicidad. El dedo índice solo está directamente relacionado con otro dedo y por ello se puede enderezar más rápido que los demás.
«El meñique también relaciona solo con otro dedo. Sin embargo el dedo índice es más largo y, por ello también, más preciso. Por eso es el mejor dedo para apuntar a las cosas. Esto fue (seguramente) el motivo por el que empezamos a usarlo».
Volviendo a la actualidad…
Los padres enseñan a los niños señalando a las cosas. Desde pequeños, nos acostumbramos a asociar este gesto con mayor atención. Después de numerosas repeticiones, la asociación se vuelve automática. Cuando observamos un gesto de señal, nos vemos obligados a mirar en esa dirección, es un reflejo. Si esta explicación es correcta, y si las asociaciones aprendidas pueden llamar la atención de forma automática, los símbolos que señalan (como las flechas) también deberían llamar la atención.
5.4. Señales en el espacio: Flechas
Las flechas llaman la atención de forma automática. Esto viene a decir que los signos espaciales pueden llamar la atención automáticamente debido a las asociaciones aprendidas.
Táctica: Dirige las flechas a los botones de llamadas a la acción
Si la llamada a la acción ya es notable, las flechas pueden resultar redundantes. Sin embargo, gracias a la investigación, sabemos que pueden atraer más la atención (es decir, favorecer más conversiones).
5.5. Señales en el espacio: Palabras que indican dirección
La palabra «izquierda» no tiene un significado «material». Para las personas analfabetas no tiene ningún impacto. Bien podrías escribir «asdf». No obstante, estas letras, en el orden correcto, han adquirido cierta importancia para las personas cultas. Lo mismo ocurre con «arriba», «abajo» y «derecha».
Si relacionamos estas palabras con un significado espacial, ¿acaso no constituyen signos simbólicos? ¿Acaso no deberían llamar la atención gracias a la asociación aprendida? Pues sí. Por eso lo hacen.
6. Excitación
Según la mayoría de los vendedores, las emociones llaman la atención. Desafortunadamente, esto no es así. Algunas emociones llaman la atención, no todas. Todo depende de la excitación. Los investigadores Barrett y Russell afirman que las emociones tienen dos dimensiones:
- Excitación: nivel de activación
- Valencia: nivel de disfrute
Anderson llegó a la conclusión de que únicamente las emociones de excitación llamaban la atención. Estas emociones ocupan la mitad de nuestra atención, pero, ¿por qué solo estas?
«Resultaría útil que los eventos inesperados, sobre todo aquellos que tienen un valor emocional especial (como, por ejemplo, una amenaza), pudieran controlarse y detectarse, al menos hasta cierto punto, independientemente de los focos de atención actuales». (Vuilleumier, 2005, pp. 587)
Hemos desarrollado mecanismos que nos ayudan a reaccionar instantáneamente a sucesos emocionantes. Este comportamiento nos ayuda a sobrevivir. Ahora veremos dos ejemplos de emociones fuertes:
- 6.1. Miedo
- 6.2. Deseo sexual
6.1. Excitación: Miedo
Gracias a la evolución hemos desarrollado el módulo del miedo. El cerebro escanea inconscientemente el ambiente en busca de alguna amenaza, si la encuentra, activa una reacción de defensa, incluso antes de que podamos dar una respuesta consciente a ella.
La duda es: ¿qué supone una amenaza? Si el cerebro percibe inconscientemente las amenazas, ¿qué signos busca constantemente? El cerebro escanea el mundo en busca de patrones geométricos.
No analizamos los estímulos por separado, sino que observamos el conjunto. Si la estructura coincide con una amenaza conocida, se pasa a la defensa.
Un ejemplo es la cara de enfado. Nuestros antepasados pudieron sobrevivir con grandes probabilidades reconociendo la ira. Así pudieron defenderse de los ataques y así se desarrolló un mecanismo de defensa por el que reconocemos una cara enfadada más rápidamente que una cara amistosa. Intenta encontrar la cara de enfado de Nick entre las sonrientes y viceversa.
¿Por qué ocurre esto? El cerebro busca patrones geométricos. Pero, ¿qué es exactamente lo que llama la atención? El factor principal es el entrecejo fruncido. Las caras son universales en términos de emociones, una cara de enfado tendrá las cejas en forma de uve.
Como el cerebro reconoce la uve como una amenaza, debe responder más rápidamente a esta forma y según la investigación, esto es exactamente lo que hace.
«…Solamente la forma de la uve puede activar redes neuronales que permiten detectar amenazas y actitudes negativas, lo que sugiere que la identificación de los posibles peligros puede basarse, en parte, en señales visuales muy simples y sin contexto.» (Larson et al., 2009, pp. 1523)
Conclusión: El cerebro escanea constantemente el ambiente en busca de patrones que indiquen una amenaza. Cuando estos patrones aparecen, despiertan nuestra atención.
Táctica: Muestra animales que se asocien con una amenaza
Nuestra atención se basa en la experiencia, desarrollada hace millones de años. Precisamente por eso los animales captan más nuestra atención que los transportes a pesar de que estos sean más mortales en la actualidad.
Justo por eso podemos captar la atención mostrando animales que durante la evolución se han asociado con las amenazas. Esta es la razón por la que muchos tienen miedo a las serpientes y reptiles a pesar de que rara vez vean alguno en su vida.
«…el sistema de defensa ante los depredadores tiene su origen evolutivo en el miedo básico a los reptiles de los primeros mamíferos que eran presa de los dinosaurios, entonces dominantes» (Öhman & Mineka, 2001, 486).
En cuanto a las arañas:
«…la atención reflexiva y conciencia de una araña ni siquiera requieren de su clasificación como animal. El rendimiento se comparó a menudo entre las arañas identificables y los estímulos que técnicamente conformaban la plantilla de la araña pero que sin embargo eran categóricamente ambiguos (arañas rectilíneas)» (New & German, 2015, pg. 21).
Lo mismo ocurre con las serpientes. El cerebro no reconoce las serpientes como tal, sino su forma retorcida.
Táctica: Muestre una cara de enfado de una persona que no forme parte del grupo
Ya sabemos por qué las caras de enfado son más llamativas. Este efecto es más notable en personas que no sean parte de un grupo. Nuestros antepasados iban con más cuidado con los forasteros. Si quieres llamar la atención, añade una imagen que difiera demográficamente y que exprese ira.
¿Recuerdas al personaje del anuncio de Old Spice?
6.2. Excitación: Deseo sexual
Lo último que necesitamos es más sexo en la publicidad. Desafortunadamente, sigue llamando la atención. Nuestros antepasados se multiplicaban rápidamente cuando habían encontrado una pareja adecuada. Gracias a la evolución, los estímulos sexuales están estrechamente ligados con la atención.
7. Imprevisibilidad
Si los estímulos no ayudan a alcanzar los objetivos, dejamos de notarlos.
«…las personas pueden centrar la atención de forma intencional en aquello que consideren información relevante y pueden ignorar aquello que consideren poco interesante. Esta gestión de la atención puede llegar a ser un proceso automático si ocurre con frecuencia» (Sun, Lim, & Peng, 2013, pp. 50).
Dos dimensiones del problema son:
- 7.1. Tabú
- 7.2. Novedad
7.1. Imprevisibilidad: Tabú
Las palabras tabú llaman más la atención que las emocionales. En esta categoría encontramos el sexo, las blasfemias y las palabrotas. Como estas palabras rara vez salen por la boca de un orador, algunos las usan para mantener la atención de la multitud.
7.2. Imprevisibilidad: Novedad
Los jóvenes de ahora consideran nuevos patrones como ya conocidos. Nuestros antepasados tenían mayores probabilidades de sobrevivir si podían identificar los nuevos estímulos.
Táctica: Mezcla estímulos conocidos para crear nuevos
La novedad es un arma de doble filo. Por un lado, llama la atención, pero por el otro, a la gente no le gusta lo desconocido. ¿Qué hacer? Prueba a mezclar estímulos conocidos. Por ejemplo, se puede utilizar el antropomorfismo, que es e cuando se atribuyen características y particularidades humanas a objetos inanimados.
El antropomorfismo es la clave del anuncio de M&M’s.
El resultado final son nuevos estímulos que captan la atención. Aunque por separado los conozcamos, unirlos hace que lo percibamos como un nuevo estímulo interesante.
Táctica: Cambia los banners de lugar
La gente experimenta ceguera con respecto a los banners porque calculan inconscientemente su posición en la página web. Por eso es importante cambiarlos de lugar periódicamente:
«…dispersar la ubicación puede aumentar la atención del espectador hacia los banners publicitarios» (Tangmanee, 2016, pp. 69).
Táctica: Emplea técnicas molestas para evitar la ceguera ante las ventanas emergentes
Con el tiempo, las solicitudes recurrentes terminan en un punto ciego. Si hay alguien en la calle pidiendo dinero, la gran mayoría se negará a ayudar. Es un reflejo.
Sin embargo, los científicos han dado con una solución: técnicas molestas.
Los investigadores consiguieron más dinero cuando pedían cifras inusuales (por ejemplo, 37 centavos) en lugar de pedir cifras habituales como 25 o 50 centavos.
Como era una solicitud nueva, no la rechazaron de forma inconsciente, sino que obligó a que la procesaran conscientemente.
Esta técnica se puede usar para evitar la ceguera ante las ventanas emergentes. Ahora, al abandonar el sitio web de Nick Kolenda, los usuarios verán esta ventana:
Este texto es algo predecible, podría ser interesante actualizarlo:
Qué raro… Pero de todas formas te servirán mis artículos en PDF. Descárgalos.
Un título inesperado capta la atención. El usuario se detendrá a valorar el sentido del humor de Nick.
8. Valor personal
Seguro te has dado cuenta de que si alguien pronuncia tu nombre en la calle, te llama la atención al instante. Existen tres maneras de replicar este efecto:
- 8.1. Usar tu nombre
- 8.2. Añadir tu foto
- 8.3. Hacer una foto en primera persona
8.1. Valor personal: Tu nombre
El sonido de nuestro nombre activa la corteza prefrontal media del cerebro. Los niños desarrollan esta capacidad a la edad de cuatro meses y medio. Este efecto no solo se produce cuando alguien menciona nuestro nombre, sino también cuando lo vemos escrito.
Táctica: Personaliza las promociones (pero sin exagerar, que da miedo)
El valor personal hace que personalizar sea de gran importancia. Lo principal es no pasarse de la raya, personalizar demasiado puede asustar.
«Los participantes manifestaron más probabilidades de notar los anuncios con fotografías, lugares de descanso y título pero también que el nivel de incomodidad aumentaba con la personalización». (Malheiros et al., 2012, pg. 1)
8.2. Valor personal: Tu foto
El cerebro ha desarrollado un mecanismo para ayudar a reconocer la propia cara: «La compleja red bilateral que comprende las regiones frontal, parietal y occipital parece estar relacionada con el reconocimiento facial, sobre todo en el hemisferio derecho» (Devue & Bredart, 2011, pg. 2).
Táctica: Publica una foto de usuario en tu perfil
¿Tienes una página de inicio de sesión o de edición de tu perfil? Personalízalos. Mostrar la cara del usuario aumenta el sentimiento de propiedad y compromiso.
También genera más interacciones mentales.
8.3. Valor personal: Foto en primera persona
Las personas con más ambición eligen fotografías en las que es más fácil representar su interacción con lo que se muestra en la imagen. Por ejemplo, los investigadores descubrieron que era más probable que la gente comprara tazas cuando veían el mango girado hacia la derecha, es decir, hacia la mano dominante de la mayoría de personas.
Este efecto desapareció cuando la mano derecha de los participantes estaba ocupada puesto que ya no podían interactuar de forma inconsciente con la taza.
Táctica: Usa la vista en primera persona
Extender los brazos funciona muy bien. Crea la vista en primera persona, que incluye la interacción inconsciente. Este tipo de imágenes no funcionarán en todos los contextos, pero quedan muy bien en los anuncios de:
Táctica: Permite a los usuarios subir sus propias fotos a las webs de comercio electrónico
¿Vendes ropa o cosméticos? Olvídate de las modelos sexys, crea un probador interactivo.
Deja que los usuarios suban sus propias fotos para que puedan ver cómo les sentaría a ellos la ropa.
Los compradores pueden valorar mejor la ropa (lo que puede reducir los reembolsos) y también aumenta la interacción psicológica. El comprador se ve interactuando con el producto y esto aumenta el deseo de comprarlo.
Regalo
Escríbenos a través de las redes sociales y podrás leer el noveno estímulo para priorizar las metas. Aprenderás qué tipos de atención existen y cómo trabajar con ellas.
Reflexión final
Ahí tenéis un pequeño experimento. En esta imagen, Nick ha combinado todos los estímulos del artículo. ¿Puedes nombrarlos?
Veámoslos:
- 1. Visibilidad
El fondo de la imagen es rojo y no está recto. - 2. Movimiento
La araña está representada en movimiento. - 3. Personas
Hay un hombre en la imagen. - 4. Animales
En la imagen hay una araña. - 5. Señales en el espacio
Nick señala y mira a la araña. - 6. Excitación
La araña llama la atención porque el cerebro lo clasifica como una amenaza. - 7. Imprevisibilidad
La imagen no tiene sentido. - 8. Valor personal
Nick aparece mirando hacia adelante y señalando con la mano derecha. Esta posición crea una relación psíquica, te pones en su lugar. - 9. Prioridad de las metas
Al leer el artículo, se presta atención descendiente, por eso era obvio que notarías la imagen.
Los estímulos son de gran ayuda para crear anuncios visibles y efectivos. Se pueden combinar varios estímulos pero lo más importante es no exagerar como en el ejemplo de Nick. De lo contrario, la gente no lo entenderá o sentirá aversión hacia el producto.
Artículo fuente (imágenes incluidas)
Traducción de ruso a español: Lingua Franca Creativa
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