¿Reinventar o Reforzar?

De la mano de la famosa agencia de naming Lippincott, y con la traducción de nuestros compañeros de Lingua Franca Traducciones Juradas te presentamos el artículo sobre qué es mejor hoy en día: hacer un rebranding de la misma marca o crear marca o marcas totalmente nuevas, con nueva estrategia, nueva filosofía. Muchos ejemplos y muchos consejos prácticos a la hora de pensar el nombre de tu marca.

Poner nombre a una oferta en el contexto actual

Ir a lo grande o desaparecer

Las nuevas marcas transforman el panorama competitivo y redefinen las expectativas de los clientes a un ritmo cada vez más acelerado. A medida que se reinventan los modelos tradicionales, también lo hacen los nombres que los definen. Los nombres de marca son cada vez más audaces, evocadores y ambiciosos. Para que una nueva marca destaque y despierte la atención en este nuevo mundo, su nombre tiene más importancia de lo que nunca antes había tenido.

Los líderes del sector se enfrentan a una dura elección al lanzar nuevas ofertas: ¿Debemos reinventar nuestros valores de marca con un nombre nuevo y audaz o bien elegir un nombre más directo que refuerce la marca que ya tenemos? Las dos opciones pueden ser viables, pero ambas tienen unas implicaciones claras. Cualquiera de ellas requerirá una convicción máxima para centrar la energía, los mensajes y la inversión económica que hay detrás de cada marca que pretenda competir en este clima de apuestas elevadas.

01. El nombre debe sonar desafiante

La sabiduría convencional ha creído siempre en una estrategia de marca monolítica, apostando por una marca principal y minimizando los costes y las complicaciones de crear nuevas. Marcas como GE, IBM, Disney, Nike, UPS, Intel y BMW han dominado con la fuerza de una idea única. No obstante, en la actualidad vemos marcas nuevas ya establecidas que potencian su negocio a través de la creación de marcas desafiantes que no solamente aumentan su cartera, sino que les llevan en direcciones completamente nuevas.

Si una propuesta de valor innovadora no resulta suficiente para renergizar las percepciones de la marca en cuestión, un nombre y una identidad atrevidos pueden ayudar a acelerar su visibilidad y el compromiso que genere en el mercado.

En prácticamente todos los ámbitos, quienes son disruptores rompen barreras y reinventan las normas del negocio con nombres que son tan disruptivos como sus propios negocios: Monzo, Nectar, Redfin, Betterment, Jawwy, Zappos, Hulu, Oscar, Warby Parker, Seamless, Zillow, Birchbox, Casper, Uber, Tinder, Skype, Spotify, Waze: parece como si solamente un nombre disruptivo pudiera lograr destacar en un ámbito.

Un nombre “desafiante” sirve para un objetivo completamente distinto del de la marca madre, con lo que, de forma inherente, crea una nueva submarca. Evoca nuevos atributos, una nueva personalidad que puede usarse para ampliar el alcance de una marca hacia:

• Un nuevo espacio mental: nuevas asociaciones, nuevos territorios emocionales.
• Nuevos públicos: relevancia con un segmento que la marca madre ha tenido dificultades para alcanzar, y resolución de sus principales retos de nuevos modos.
• Nuevas direcciones: nuevos modelos empresariales y colaboraciones, introducción o creación de nuevos ámbitos, o incluso sentar las bases de una ramificación o una marca independiente.

Tanto si se trata de un producto, plataforma, característica o iniciativa, si se le da un nombre que sacude la tendencia de la casa madre, la oferta puede indicar una ambición más atrevida que aquellas que se basan en los temas existentes.

Veamos, por ejemplo, la tendencia de las marcas financieras tradicionales Chase, Goldman Sachs, Wells Fargo, ING y OCBC Bank. Cada una de las anteriores ha desarrollado una marca de plataforma con un nombre nuevo y atrevido: Finn, Marcus, Greenhouse, OrangeLife o FRANK, todas ellas fueron nombradas y creadas como marcas desafiantes, más con la idea de la tecnología financiera que con el enfoque de la lista Fortune 500.

De forma natural, en dichas elecciones se encuentra una importante inversión y una ambición desafiante de reinventar las asociaciones de la marca con una nueva trayectoria. En lugar de basarse en los valores inherentes a sus legados más que centenarios, estas marcas están escribiendo nuevas historias para su nuevo público. Los nombres son la personificación de ese intento rompedor, preparándose para dar cabida a una nueva oportunidad.

02. T.M. (¡Tantas Marcas!)

Uno de los posibles riesgos de poner un nombre desafiante es llegar a tener una cartera plagada de nombres, o una “sopa de nombres”. Vemos a la mayoría de marcas grandes sufriendo esta situación, ya sean negocios corporativos (B2B, Business to Business) o masivos (B2C, Business to Consumer).

Resumiendo: el problema es crear demasiadas marcas registradas para las distintas ofertas. Una mentalidad emprendedora de marca puede abrir las compuertas a emocionantes nuevas propuestas de valor y a la proliferación de las marcas comerciales. Por ejemplo, la explosión de solicitudes de marcas registradas en la última década, en la que la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos por sí sola ya ha experimentado un aumento del 100 por ciento desde 2010.

Si bien el desarrollo estratégico de las marcas con atrevidas marcas registradas puede generar negocio, una cartera con demasiadas marcas no estratégicas puede plantear una serie de dificultades:

• Gastos: Cada nombre registrado exige un presupuesto dedicado para definirlo, describirlo y que cobre vida en las mentes de los clientes.
• Disminución de los Rendimientos Marginales: Con cada nombre nuevo que se incorpore, la capacidad de atención queda aún más diluida dentro de la cartera. Esto diluye el enfoque en las ofertas de mayor valor estratégico.
• Complejidad para los Clientes: Disponer de demasiados nombres puede complicar las experiencias cotidianas de los clientes.
• Complejidad para los Empleados: La confusión sobre la cartera puede complicar las ventas, el servicio y la gestión de la marca dentro de la organización.
• Disminución del Rendimiento de la Marca: Se ha demostrado que disponer de demasiadas ofertas de marca dentro de una misma cartera disminuye los ingresos y la satisfacción con dicha marca.*

* Corporate Executive Board — https://hbr.org/2012/05/to-keep-your-customers-keep-it-simple

03. La Paradoja de un Nombre poco Entusiasta

Cuando una nueva oferta no merece el lanzamiento de una nueva marca audaz, un nombre descriptivo es probablemente la mejor manera de respaldar que la experiencia del cliente sea intuitiva y transparente. Pero “descriptivo” a menudo se percibe como aburrido, poco inspirador o se cree que es improbable que destaque. Con el fin de gestionar ese dilema, muchas marcas caen en el error de elegir un nombre poco entusiasta.

Todo empieza al reconocer que un nombre innovador y audaz como Xfinity o Galaxy, requerirían de demasiados esfuerzos de apoyo y gestión. Pero en lugar de crear un nombre descriptivo directo, la solución de compromiso del feliz término medio son nombres que se caracterizan por temas “seguros”, lenguaje familiar y técnicas de nombres que se han diluido cada vez más en todas las categorías.

El objetivo es algo único, atractivo y fácil de usar, pero a menudo se traduce en un nombre que complica el ecosistema de la marca y afecta la energía y la atención de las marcas insignia. En última instancia, estos nombres poco entusiastas no ofrecen una verdadera diferenciación, socavando su propósito inicial.

Para agregar contexto a esta realidad, veamos con qué frecuencia se usan algunos términos comunes en los nombres de empresas y productos. Solamente en los Estados Unidos hay:

¿Qué significa todo esto a la hora de nombrar? Si el objetivo de un nombre es diferenciarse de la categoría, cada vez es más difícil hacerlo con un nombre que carece de la estatura de una marca predominante, o de la energía de un disruptor. Los nombres poco entusiastas ya no cortan el bacalao. Se requieren enfoques más audaces e inventivos para entrar en el espacio lleno de marcas y luego abrirse camino en el mercado.

La solución es un enfoque más binario para afrontar la estrategia de encontrar un nombre: Sea selectivo con respecto a qué propuestas de valor determinan el enfoque estratégico y energético de un nuevo y audaz nombre de marca, y para aquellas que no lo hacen, deje de tratar de diferenciarse con cualquier nombre que no sea el que encabeza la cartera.

En otras palabras, reinvente: elija las ofertas que realmente expanden lo que su marca representa y nómbrelas con una audacia incondicional; o bien refuerce: lleve esa misma audacia de espíritu a la marca principal a través de nombres creativamente descriptivos, donde cada nueva oferta es un punto que refuerza la estrategia de marca de orden superior.

04. Dar nombre a una estrategia: ¿Reinventar o Reforzar?

Mientras los centros de registro de marcas se ven inundados de solicitudes, y a medida que la competencia por la atención de los consumidores crece y nuestra capacidad de atención disminuye, las empresas innovadoras rompen las normas tanto en los modelos de negocio como en las convenciones de los nombres. Como los nombres de las imágenes familiares ya están muy gastados, los especialistas en marketing deben considerar una estrategia de nombramiento más binaria:

Toda organización debe tener principios de denominación claros que guíen cuándo reinventarse y cuándo reforzar. Este diagrama a continuación ayuda a encuadrar la discusión en torno a inventar una nueva marca en lugar de innovar para ampliar la que posee. ¿Hay factores únicos de su organización que desearía agregar?

05. Dar Nombre para Reinventar

Crear una marca para una nueva apuesta innovadora es una alternativa a reajustar la dirección de toda la empresa. Se trata de aprovechar la realidad de que los clientes del futuro se sienten atraídos por lo nuevo y es más probable que prefieran las marcas que aún no conocen.†

Un nombre es un poderoso catalizador para introducirse en mercados secundarios o nuevos y dirigirse a públicos nuevos. Un nombre que capta la atención es eficaz para las comunicaciones: señala “algo nuevo está sucediendo aquí”, hace que las personas hablen sobre su marca y fomenta el compromiso del cliente con aquello que es único.

En otras palabras, inventar el nombre correcto y usar el tono adecuado, amplía lo que representa la marca principal, permitiendo oportunidades para un mayor crecimiento.

† Brand Like a Challenger — https://lippincott.com/insight/brand-like-a-challenger/

Lo que hace falta para crear un nombre que reinvente

1. Identificar a las personas y los métodos adecuados.

Es necesaria una mente abierta para ver el potencial que tiene una palabra para convertirse en una marca ingeniosa. Busque un agente de cambio o alguien que sencillamente tenga la pasión adecuada para liderar el proyecto y realizarlo con éxito. Ponerle nombre se produce en las etapas tempranas de este modelo de innovación.

2. Retar a sus equipos y directivos a pensar en grande y a ser resolutivos.

Si la nueva marca genera debate (teniendo en cuenta que siempre habrá personas que estén en contra), es que el trabajo está bien hecho. Xfinity fue una apuesta masiva de Comcast como respuesta a una reputación de marca que estaba en ascuas. Se requirieron años de inversión para crear reconocimiento y aclarar el rol del nombre y las asociaciones en las mentes de los consumidores.

La apuesta dio sus frutos y hoy Comcast se beneficia de las asociaciones de una experiencia vibrante, moderna y mucho más humana para el negocio.

3. Asegurarse de que una marca recién creada cumpla dos objetivos: tenga valor por sí misma y genere valor para la marca madre.

Cuando una marca principal realiza una acción audaz con la introducción de un nombre nuevo, la implementación debe garantizar que dicha marca principal obtiene beneficios de ello desde el principio. Para lograr el correcto equilibrio, use la estrategia y el plan de marketing de su marca con el fin de determinar qué asociaciones desea que la gente establezca, y también tenga claro qué grados de diferenciación son aceptables y cuáles no.

El sistema de creación de submarcas según el objetivo (up & up, Simply, A New Day, etc.) ha llevado a una amplia cartera de nombres poderosos que expanden colectivamente el alcance general y las acciones de la marca mientras que cumplen individualmente un claro propósito estratégico.

4. Rigor en el proceso para controlar la subjetividad.

Lograr que los responsables clave de la toma de decisiones se pongan de acuerdo en unos criterios para elegir el nombre y en un proceso riguroso. Una clave para el éxito es comprender los tipos de subjetividades que se podrían producir, con el fin de preparar mejor el proceso y neutralizarlos.

• La aversión al riesgo: cuando las personas deciden rápidamente, es más importante minimizar el riesgo que examinar cuidadosamente el potencial de ganancia al crecer.
• El problema de la primera impresión: se produce cuando las personas piensan que han evaluado cuidadosamente los criterios cuando en realidad deciden de acuerdo con su reacción inicial.
• El sesgo de la creencia: si las personas eligen un nombre (o no) en función de sus creencias y valores personales en lugar de según cómo se alinea este con la promesa y los valores de la marca.
• El sesgo de disponibilidad: cuando las personas racionalizan la fuerza o la debilidad de un nombre basándose en los puntos de referencia que tienen más presentes en su mente, olvidándose de pensar profundamente en la estrategia.
• El problema de seguir al rebaño: cuando una voz más fuerte expresa su opinión sobre un nombre y otros siguen su ejemplo en lugar de participar en una discusión saludable.

El antídoto para cada uno de los anteriores inconvenientes es un riguroso proceso de denominación basado en: la gestión inicial de las expectativas, una visión bien definida de los criterios de denominación exclusivos de la oferta y un proceso estratégico de clasificación de nombres que base las evaluaciones de los individuos en los criterios frente a lo que piense el grupo de forma emocional o a cualquier predisposición individual.

06. Nombrar para Reforzar

Una vez establecidos unos criterios claros sobre qué ofertas merecen nombres nuevos y audaces, la gran mayoría de las nuevas ofertas inevitablemente se situarán la categoría de las que no lo merecen. Esta es a menudo la causa de conflictos internos, decepciones o desacuerdos con la dirección.

De hecho, es justo lo contrario. Nombrar para reforzar significa ser un jugador de equipo en lugar de formar uno nuevo. Y si un nombramiento para respaldar la marca principal parece que no le permita desplegar las herramientas para diferenciarse con audacia, el problema puede ser mayor que no la estrategia de nombramiento.

1. Asegúrese de que su marca tenga una plataforma clara e inspiradora.

Cuando los equipos sienten la necesidad de crear nuevos nombres, a menudo es porque luchan por ver el poder de la marca matriz para representar la propuesta por sí sola. Sin un Norte claro que impulse la innovación, la agilidad y la creatividad, los nombres se sustituyen como una forma de inyectar este dinamismo inexistente. Cuando el propósito de una marca inspira pasión, a los equipos les resulta más fácil considerar una nueva oferta como “una forma más en que estamos convirtiendo nuestro propósito en realidad”.

Cuando Southwest relanzó su nueva identidad de marca y la plataforma Transfarency, simplificaron una serie de nombres evocadores de la cartera. Adiós al café LIFT, a las ofertas Jackpot, a la revista Spirit y a las alertas Ding!. No se trataba de quitarle la personalidad a una marca ya de por sí apreciada.

Justo lo contrario. Al eliminar nombres que crean distracción de la cartera, se pone mucho más énfasis en la historia de marca principal y en la identidad Southwest, junto con la cartera principal de nombres como son Rapid Rewards, Earlybird Check-in y Fly By, que conecta más claramente con el beneficio del cliente en el espíritu de su estrategia, la cual pone a las personas primero.

2. Proporcione herramientas fáciles de usar.

Establezca pautas de denominación sobre cómo crear mejores nombres descriptivos y un proceso para la creación, revisión y aprobación de los nombres. Proporcione ejemplos útiles sobre cómo crear un nombre acorde con la estrategia. Incluso considere crear un consejo para los nombres, con el fin de guiar las políticas y gestionar las situaciones dudosas.

El sistema de nombres de IKEA para un hablante no sueco puede parecer abstracto y evocador, pero el efecto de la estrategia es que ningún nombre funciona como una “marca” sino como una etiqueta funcional para enumerar y diferenciar productos. Sin pretender crear ningún reconocimiento de marca en ninguno de sus nombres de productos, IKEA mantiene el enfoque total en la marca principal de una manera profundamente diferenciada.

3. Entrene a los equipos en el pensamiento del cerebro izquierdo y derecho.

Entrene a sus equipos en sistemas de pensamiento en el contexto de la marca para elevar las habilidades de arquitectura de marca. Al mismo tiempo, también entrénelos en el discurso, para que no se apoyen tanto en el nombre. El sistema de nombres de Audi utiliza un sistema alfanumérico muy coherente e intuitivo para definir la clase, el tamaño y la calidad del vehículo, por lo que toda la narración a través de las comunicaciones tiene un enfoque total en la marca principal.

4. Disminuya la presión de la ®

En muchos casos, la mejor manera de describir una propuesta de valor es usar un lenguaje descriptivo o inventivo que los clientes ya conocen y entienden. La creencia de que “necesitamos una nueva forma de decirlo” es a menudo la causa de la proliferación innecesaria de nombres y carteras que en realidad son menos atractivos.

Por otro lado, Nest ha proliferado a propósito nuevas ofertas con nombres altamente intuitivos: Protect, Secure, Detect, Connect. Cada uno define una funcionalidad central con una simplicidad memorable y la energía de un verbo de acción.

5. Ser más humilde y centrarse en el cliente.

Una de las principales ventajas de definir una oferta con terminología descriptiva en lugar de crear un nombre de marca es que la consistencia es menos imperativa. Las ofertas se pueden definir y describir de diferentes maneras según el segmento. El lenguaje se puede probar A / B para aclarar las rutas más intuitivas para la comprensión.

Tropicana usa nombres descriptivos para sus zumos individuales (No Pulp, Some Pulp, Lots of Pulp) para ayudar a una decisión rápida. Las mismas ofertas se conocen como Original, Homestyle y Grovestand en las tiendas de comestibles, lo que se refiere a las acciones construidas durante décadas.

Al fin y al cabo, toda marca necesita un nombre.

Al comenzar a desarrollar un nombre, la primera pregunta no debería ser: ¿qué tipo de nombre estamos tratando de desarrollar? Más bien, pregúntese: ¿estamos reinventando una nueva marca o reforzando la que tenemos?

Si es el momento de construir una nueva marca, es una oportunidad comercial importante y un viaje emocionante, por ello le recomendamos “Brand like a challenger.”

Si no es así, su trabajo se ha vuelto más sencillo. Encuentre la manera más útil, intuitiva y auténtica de explicar la oferta. Su marca será más fuerte si lo hace.

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Fuente artículo original
Traducción de: Lingua Franca Traducciones Juradas